STREFA WIEDZY

Repozycjonowanie vs rebranding – która opcja jest dla Ciebie?

Autor: Weronika Bączek

1 grudnia 2021

Udostępnij:

Jesteś w swojej branży wiele lat. Masz świetny produkt czy usługę, a sprzedaż zwalnia a liczba zapytań spada? Być może Twoja marka nie nadąża za trendami, a Ty nie jesteś z komunikacją tam, gdzie są Twoi nowi klienci. Im szybciej przeprowadzisz audyt swojej marki i prowadzonej komunikacji, tym szybciej dowiesz się, co poprawić, aby wrócić na dotychczasowe tory.

Czym jest audyt?

Choć samo słowo „audyt” nie kojarzy się dobrze, to w przypadku oceny marki i jej pozycjonowania na rynku nie ma chyba lepszego narzędzia. Mówiąc wprost: audyt marki to terapia na szeroko ujętej komunikacji firmy przeprowadzana metodycznie i kompleksowo, opierająca się na danych, a nie przekonaniach i utartych schematach działania właściciela marki. Samodzielnie trudno wyjść poza schemat myślenia o własnej marce, dlatego zewnętrzni, doświadczeni konsultanci, sprawnie wychwycą, w którym kierunku marka powinna działać.

Jak wygląda proces audytowania? Audyt marki i jej komunikacji z rynkiem to wieloaspektowa analiza marki polegająca na analizie materiałów firmowych, twardych danych z dostępnych narzędzi analitycznych, rozmowami z managementem firmy, pracą własną konsultanta i najważniejsze: warsztatami, na które zapraszane są osoby reprezentujące kluczowe obszary firmy, tj. marketing, sprzedaż, finanse, a nawet HR. Audyt pozwala na zdiagnozowanie elementów, które hamują dotarcie marki do klienta lub czynią firmę mniej widoczną w stosunku do działań rosnącej konkurencji.

Repozycjonowanie marki czy rebranding?

Czym może skończyć się audyt marki Twojej firmy? Konkretnymi wnioskami i wylistowaniem obszarów do zmiany. Te układają się zwykle w dwie możliwości. Pierwsza z nich to repozycjonowanie, które nie zmienia całkowicie Twojej marki. Drugie to rebranding.

Repozycjonowanie marki może zaoferować nową ścieżkę, która sprawi, że firma znów pójdzie sprzedażowo w górę. W tym procesie modelujemy na nowo skojarzenia, osobowość lub podstawowe przesłanie produktu bądź usługi, zachowując jednocześnie stałą, rozpoznawalną tożsamość.

Kiedy Ty możesz zacząć zastanawiać się nad repozycjonowaniem? Gdy comiesięczne raporty wskazują brak wzrostu sprzedaży. Kiedy widzisz, że konkurencja zaczyna rozdawać karty w dziedzinie, w której do tej pory to Ty byłeś liderem. Repozycjonowanie to także Twoja odpowiedź na potrzeby klientów.

Przykładem repozycjonowania jest powszechnie znana marka Gucci. Aż trudno uwierzyć, ale w pewnym momencie osoby zarządzające tym brandem zobaczyły, że marka, która od wielu lat stanowi ikonę luksusu, zaczęła się … starzeć. Od 2010 roku wraz ze swoimi klientami odchodziła w niepamięć. Gucci nie był już pożądanym znakiem na torebce noszonej przez pokolenie Z. Marco Bizarre objął stanowisko dyrektora generalnego w 2015 roku i od razu podjął decyzję o repozycjonowaniu.

Do najważniejszych i zainicjowanych przez niego działań należały:

– komunikacja w social mediach w stylu przemawiającym do młodych;

– logo, które zagościło w centrum każdego produktu;

– stanowisko marki w sprawie określania płci.

Tego rodzaju zmiany doprowadziły markę Gucci do bardzo lukratywnego okresu w ciągu następnych pięciu lat. Pod względem finansowym i społecznym powyższe przykłady strategii repozycjonowania marki zaowocowały. Repozycjonowanie marki Gucci z błyszczącego i uwodzicielskiego diamentu w ekscentryczny i zaangażowany społecznie brylant przyniosło realne zyski.

Rebranding natomiast jest procesem, który wymaga czasu i nieco większego niż repozycjonowanie nakładu pracy, gdyż jest to znaczna modyfikacja jednego z ważnych elementów marki. Rebranding może obejmować np. zmiany nazwy marki, logo, podstawowego produktu, modelu biznesowego oraz aspekty związane przykładowo ze zmianą grupy docelowej. Tak, rebranding najczęściej kojarzymy ze zmianą logo, ale może to być o wiele bardziej złożony proces.

Jak dokładniej jeszcze określić, na czym może polegać rebranding? Możesz na przykład pragnąć zmiany logo swojej organizacji. Być może zdałeś sobie sprawę, że barwy Twojej marki wymagają delikatnej korekty. Może chcesz czegoś innego w kontekście hasła reklamowego, które ma docierać do nowej grupy odbiorców. A może komunikacja wizualna Twojej organizacji nie odpowiada już aktualnej modzie i wyraźnie odstaje od konkurencji? A może działania eksportowe wymagają zmiany narracji marki, gdyż z obecną nie będziesz budzić zaufania? Rebranding jest odpowiedzią na to, co dzieje się wokół Twojej marki. Zmiany trendów, sympatii czy chociażby aktualne sytuacji powodują, że warto dać obecnym i potencjalnym klientom coś, co daje efekt świeżości. Oprócz oczywistych zmian marketingowych, rebranding obejmuje również zmianę komunikacji z klientem. To proces, który musi być zaplanowany lepiej niż wyprawa na Marsa.

Przykład rebrandingu:

Jednym ze znanych Ci na pewno przykładów rebrandingu jest marka Old Spice, która zmiany dokonała przy użyciu technik … copywritingu. Nieciekawa, przestarzała i nieatrakcyjna dla młodych konsumentów marka, przeobraziła się w produkt z kreatywną promocją i wizerunkiem.  Hasło takie, jak „wszystko jest możliwe, gdy twój mężczyzna pachnie Old Spice, a nie dama (jestem na koniu)” jest klasykiem doskonałego połączenia kolejnych kadrów z copywriterskim przekazem.

Audyt może też pokazać, że … nie potrzebujesz ani rebrandingu, ani repozycjonowania, że Twoja marka ma obecnie dobrze „poustawiane” procesy i spełnia oczekiwania konsumenta i wpisuje się w jego system wartości, a Twojej customer journey pozazdrościć może nie tylko bezpośrednia konkurencja!

Audyt marki i jej komunikacji służy także temu, by nie przegapić okazji, w której można zrobić coś więcej. Rozwinąć się, ruszyć sprzedaż o 5 proc. czy 10 proc. czy zobaczyć, że coś ważnego umyka Twojej organizacji. Mogą być to innowacje usprawniające np. kwestie płatności online. Być może aplikacja Twojej marki nie jest tak intuicyjna, by zatrzymać klienta od początku do końca. Możliwości jest naprawdę dużo.

Przeprowadzenie audytu świadczyć będzie o dojrzałości Twojej marki i potrzebie działania w zakresie komunikacji w oparciu o dane, tj. Data-Driven_Comms!

Podobne artykuły